现代包装设计作为现代设计中的一个重要组成部分，它的发展历程无不与现代设计的演变进程息息相关。时代的进步与物质条件的支撑使得包装设计变得更加时尚化、快餐化、流行化和视觉化。包装设计的发展是建立在文化基础之上的，它从多方面传递文化信息，文化也影响着包装设计的方向。[1]
1.包装是体现大众审美文化的载体
从社会学角度看，不同时代的审美体现了不同时代的价值观。现在包装设计集合了当代的工艺技术手段和审美意识，充分的映射出现代社会的文化取向。这种文化取向由少数的强势文化阶层控制和发布，弱势文化如果要进入这种主流必须接受某种程度的改造和转换，以符合消费时代的价值观，于是，这导致商业社会的大众文化审美具有强烈的同质化倾向，商品社会所推崇的个性变现也只能是从狭义上去理解。
1.1 审美导向性
现在营销的整体性观念早就了像耐克、可口可乐、宜家等旗下产品的销售神话，这些品牌借助强大的现在媒介敏锐的把握消费文化的整体脉搏创造出自身的品牌文化，反过来又用这中文化影响和引导大众审美意识，左右大众的审美取向。其产品形态已桌布从有形转向无形。他们宣称：“我们卖给消费者的不再只是一种产品，而是一种生活方式。”这句口号正体现了文化消费时代最典型的特征。
现代包装设计是商家实现“文化买卖”，引导消费审美的终端环节，是商家承诺的新的“生活方式”的视觉载体，其形式、语言的时尚化，多变化和潮流化，必须依附于品牌的整体文化上，以利于品牌全方位的、多角度和立体化和低成本的对消费大众进行持续信息轰炸，从而建立符合自身利益的大众审美取向。[2]
1.2 审美针对性
商业社会强大的侵略性应经使得大众审美口味变得相对同质化，纽约与上海的建筑形态如出一辙，肯德基在巴黎和北京出售的炸鸡口味也无多大的差别，但这不等于商家放弃了对消费市场和消费大众的细分，充分利用社会阶层不同的文化取向、年龄、性别收入受教育程度、喜好、性格甚至属相星座等带来的种种个体差异性，分别进行审美导向分析和细化，针对不同群里进行消费审美引导，通过包装设计传播有针对想的文化审美意识，培养消费者的品牌忠诚度和文化忠诚度。
1.3 审美信息的简洁性
在一个传播媒介多元化的时代，人们信息摄取量每天都在成倍增长，快速和多变成为时尚审美潮流的根本原则，体现在包装设计上，则是包装设计周期和上市周期变短，包装设计载体化、媒体化，信息传播简洁化、准确化和有序化，视觉形态强烈化，包装结构人性化加工生产集约化等等。所有这些现代包装的特征是有消费社会的特点和当下的生产力水平决定的，同商业品牌文化对大众审美意识产生的反响一样，这一特点同时又帆布现代社会这一母体，现代包装设计和所有流行元素一起，与大众文化价值取向形成一个庞大的太极拳，相互影响，相互交融，构建了当代社会的时代审美特性。[3]
2.现代包装设计具有强烈的社会文化功能
2.1 传播功能
在现代广告推广概念中，任何构成现在社会的物质结构均可成为广告创意的推广媒介。于是在现代生活中，我们随处可见的无孔不入的负载着高效信息的非传统媒介，大道户外高楼观光电梯、小到卫生间拉手、电影票根甚至手机铃声。而包装最初的设计形态是缺乏信息载体这一文化功能的，它强调的是产品的保护、运输、贮藏等物理性功能。随着时代的发展，人们发现完全可以把包装看成产品的视觉载体和传播符号。可口可乐独特的瓶型和张扬的红色与流动的白色带状线已经成为普通碳酸水的激情披挂，处于消费终端的包装被赋予塑造并传播产品文化的主导功能。产品包装强大的信息传播性被发掘出来。[4]
2.2 推动文化变迁的功能
任何独立的，自成体系的文化在潜意识中都具有与生俱来的排他性和侵略性。在现代商品中这种排他性和侵略性体现在产品的异质化追求上，而这种追求是基于现代社会愈来愈列的商品竞争。产品迫于生存压力区打压对手而创造和积累的某种个性文化，它包含了技术个性和视觉审美个性那个两个部分。当技术特性的开发达到某种程度的饱和后商家必然转向对视觉审美个性要求的塑造，增加产品的文化附加值，以牟取市场利益的最大化，这也是大众消费转向文化消费的具体原因。
产品包装承载者这种文化个性的具体视觉化形态，成为商品文化个性推广个行程的一个主要组成部分，在对社会文化的传承、整合的过程中显示极强的功能。文化具有运动特质即纵向传播有横向扩散，与不同文化碰撞，始终处于流变状态。它的运动有其内在的动力，也依赖外部力量的助推。商品个性文化作文一种外部力量，虽然没有自觉地站在文化和精神的高度去认知这种传播作用及其所带来的文化意义，但是却在客观上促动了多元素文化的交流和融合，进入人们生活的深层，改变人们精神文化，甚至影响整个社会文化的建构。
3.构建符合时代文化审美的现代包装信息传播体系
销售方式的革命决定了传统民族元素作为信息符号在包装设计中的全新构建原则，这种原则是与产品特性、媒介和受众的时代审美特性紧密相连。
对于传统文化符号，中国历来较多从“源”、“流”角度进行认识和分析，西方符号学理论更多关注与“术”“用”的探讨，这种研究方向的不同体现了东西方思想方式的差异性。中国传统图案的诞生和繁荣带有强烈的“集体表象”色彩。“这些表象在该集体中是世代相传的，他们在集体的每一个成员身上留下深刻的烙印，同时根据不通情况，引起该集体中每一个成员对客体产生尊敬，恐惧，崇拜等等感情。它们的存在不取决于每个人，其所以如此，非因集体表象要求以某种不通构成社会集体的各个体的集体为前提，而是它们所表现的特征不可能以研究个体本身的途径得到理解。”（列维?布笛尔著原始思维）而同时创咋传统图案创作的思维方式又有着自己的特点，即以思维者本身的感悟为中心来对待世界做整体式的把握，其主体是思维者而并非对象世界。这种思维方式缺乏对对象做出一种穷根究底的分析和思辨，是一种笼统的描述方式将对象形象的表现出来。因此，这种思维方式常常表现出整体性，形象性，不尊重科学分析，大而化之，笼而统之。[5]
3.1 信息传递的准确性
“不传递信息的设计是不存在的”，作为承载商品文化的外在视觉载体，包装首先要完成传递商品的信息，营造品牌文化的首要功能，它必须要通过图形、色彩、版式、结构、材质等形象化的视觉元素来达到准确和简练的信息传达。如果拿形象化的视觉元素与蚊子这种表述方式想比较的话，前者在信息传递上具有更多的多向性，模糊性和非精确性。但在引起视觉注重的强度上和造成阅读心理的愉悦感上及快速的节奏上则远远高于文字。因此，设计的过程其实是基于一种约定俗成基础上的、对视觉元素信息精确化的过程。
传统民族元素要完成在现代包装设计中的转换必须经历有利于商品信息结构的过滤与加工，使其呈现商品信息索要表达的逻辑性和系统性。
3.2 视觉审美性
每一个时代的审美都有其时代特征，每一个不通群体都有自己的审美倾向。包装设计在现代社会中与大众审美的相互左右在前面已经做过描述。以欧美为核心的现代设计格局经历了“装饰就是罪恶”的现代注意以后，后现代主义提出了人性情感的回归，但这种回归不等于装饰主意的从新泛滥，而是在纷乱繁杂的现代社会中体现人文关怀。中国传统文化的民族视觉元素丝毫不缺少这一点。对于在设计表现中呈现的视觉审美性上，任何对传统民族元素的重复和挪用都会使得设计作品只是前时代审美的克隆，缺乏快节奏生活下的后现代大众审美的共性语言�D�D简洁。
简洁是现代设计最最重要的语言，这是有消费时代的文化、信息快餐化所决定的。现代设计所崇尚的简约图形以及注重信息传意的功能性表面上与中国传统极具装饰性的图案格格不入，但是，通过对后者的研究我们不难发现，其意象的重构、移置与形态的提炼和它所具有的装饰性并不是不可调和的矛盾。陈绍华先生设计的2008年北京深奥标志利用传统的盘长造型为基础以流长的现代性手法表现五环、五星和传统体育文化太极拳人形，挖掘了盘长中源远流长，生生不息的中华文化特有的运动精神和意象，丰富了更快、更高、更强的奥运体育精神。其视觉语言精炼简洁，信息传递准确，符合大众的审美共性，具有强烈的国际性色彩，成为本土设计师将传统民族图案成功进行形式的简约性转换与内涵精神的意象性传达的里程碑的案列。
4.结束语
我国包装设计工作者在设计中，必须认清包装设计的文化特性，同时我们要坚持以人为本的设计理念，强调包装、环境、社会与人的和谐统一，一切从人的生理与心里角度去进行设计，最大限度的创造人的舒适与健康。形成具有中国特色的设计文化，以达到文化的传播与发展。
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