导语
蜗牛睡眠是国内睡眠领域的先行者和佼佼者。其App上线仅4个月，便登上中国App Store健康健美类榜首，并于2017年4月登上韩国App Store健康健美类榜首。和名字中的“蜗牛”相反，蜗牛睡眠在产品升级和市场拓展上的速度可谓迅猛。这家成立不足四年的企业，究竟是如何快速成长的呢？怀着好奇和疑问，我们来到蜗牛睡眠，向创始人兼CEO高嵩和其团队寻求答案。
作者：钱婧、孙宇彤、屈逸
来源：《清华管理评论》2019年6月刊
睡眠世界里的“金子”
“我们希望这个世界上的所有人都能做个好梦。” 帮助人们解决生活中的一个重大健康问题——睡眠障碍，是蜗牛睡眠创立的初心。高嵩和其团队是如何发现睡眠世界里隐藏的巨大商机的呢？
36岁才开始创业的高嵩，在之前的十几年间，一直不断挑战自己，主动推进自己事业上的跨界与转型。这些经历，使他对于创业和商业有了更为深刻的理解，也为他积累了创业中极为重要的人脉资源和关系网络。
高嵩是如何敲定最终的创业方向呢？他特别提起了在北大上学时结识的好友竹东翔，这是他创业初期最得力的伙伴。竹东翔是一个实打实的技术派，曾在航天部工作，参与了“神舟一号”航天飞船返回舱的设计，过人的技术实力和研发背景让他成为助力高嵩的智囊。
高嵩认为，21世纪的创业者首先要做的是评估和预测社会潮流与市场形势，准确把握消费者的痛点和痒点，第二步才是综合考量自身条件和资源，这与上个世纪八九十年代的资源型创业是有本质区别的。简而言之，高嵩相信，好的点子就是“金子”，他要做的就是找到这块隐藏的金子。
2014年一整年，高嵩几乎是把自己关在“小黑屋”里度过的。他反复思考,甄选排除，再比对搜集的信息和市场现状，希望找到一个创新的切入点。在围绕人类各项行为的投资机会中，衣食住行都支撑起了无比巨大的市场。如果从时间分配的角度来看，在一天24小时中，睡眠无疑是占比最长的活动，而这个重要的场景并没有获得足够的重视与开发。受到Sleep Talk Recorder这款睡眠软件的启发，高嵩立刻联想到这个快节奏社会带来的健康负效应——睡眠障碍。
一款App能实现多少功能？
高嵩和竹东翔意识到，商业社会瞬息万变，一个想法如果不能快速落地，很可能会错失原本近在眼前的机遇。那么，什么样的产品既是他们做得来的，同时又是客户感兴趣的呢？高嵩表示，刚刚起步的创业企业如果没有雄厚的资源，是不宜驾驭生产研发周期长、前期投入成本高、资金回笼慢的硬件产品的，因此两位创始人不谋而合地想到从轻巧的移动端App入手，设计一套既能监测睡眠状况又能帮助入眠的系统，然后再一步步往硬件方向拓展产品线。
凭借多年积累的人脉，高嵩拉起一支志同道合的队伍。在团队的努力下，2015年8月蜗牛1.0版本正式上线，着重提供各式的助眠音乐（能够使用户的自然入睡时间缩短30%）。蜗牛睡眠的催眠曲将助眠音乐的三元素——calm melody（舒缓的音乐）、relax sound（流水、海浪、风等声音）以及白噪音揉在一起，并混合3D音效，让助眠曲在音效上更悦耳。2015年12月，这支年轻的团队又孵化出了功能更加完善的2.0版本，快速实现产品的更新迭代。仅4个月的时间，蜗牛睡眠用户量突破5万，并登上了中国App Store健康健美类榜首。
蜗牛睡眠充分发掘并整合用户的分散化需求，设计了睡前助眠、睡时监测和睡后报告三大基本模块。只需要一部手机，蜗牛这款App不仅能有效辅助睡眠，还能监测用户的睡眠质量，充当用户的睡眠管家。睡前，用户可以选择App提供的助眠音乐和睡前故事等音频资源安稳心境，改善入眠困难。睡时监测则体现了蜗牛睡眠的核心技术实力。蜗牛团队根据睡眠医学建立了一套睡眠分析算法，通过手机传感器和麦克风捕捉用户睡眠时的声音和动作，精准地识别梦话、鼾声、磨牙声，并据此判断用户深睡、浅睡和清醒的三种状态，同时提供智能唤醒功能。第二天醒来，用户可以查看前一晚包括入睡时间、睡眠时长、深浅睡眠变化图像、睡眠环境噪音水平以及鼾声、梦话等在内的睡眠报告。
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由顶尖音乐家与睡眠科学家共同创作的融入睡眠科学理论的原创睡眠音乐，经过专业睡眠实验室和大量志愿者的验证，证实了对助眠的有效性。内设的睡眠算法针对不同系统、不同品牌、不同型号的设备进行匹配优化，以保证睡眠算法的准确性。团队将App收集来的数据与医院睡眠实验室的脑电心电数据作对比后，发现这套算法的睡眠监测结果与医院测试数据的相似度达到80%，而这种效度和精确度仅仅依靠一个没有加装任何附件的智能手机就可以实现。
推出智能硬件产品
2016年4月蜗牛睡眠完成了天使轮融资。新一轮资金的注入为公司团队和业务的拓展提供助力，高嵩和竹东翔当初设想的硬件产品也在一步步成为现实。
什么是消费者最为刚需的硬件产品？一款舒适的枕头，可以大大提升睡眠质量，就连颈椎和头部的不适也会因此而减少。蜗牛睡眠团队把目光集中在“枕头”上，在大量数据统计后发现，枕头的“友好程度”与睡眠质量的相关系数的确很高。确定了这一点，蜗牛睡眠在2016年10月推出了第一款智能枕头。智能枕通过对睡眠大数据的分析，采用四点支撑科技，脑窝承托区、颈椎支撑区和侧睡支撑区可以使头、肩、颈部肌肉充分放松，在惬意的睡眠过程中改善“低头族”的颈椎问题，舒适度远远超越市面上的传统枕头。
然而，令高嵩意想不到的是，新产品的发布遇到了不小的波折：“在智能枕上线前，我们做了大量针对消费者心理价位的调研，实际产品也应用了调研结果；但是，上线后很多用户却表示这款枕头的价格偏高，销量也因此差强人意，这种情况令我们有些措手不及。”高昂的技术研发成本使得仅仅少量的降价也会导致赔本。为此，蜗牛睡眠及时调整战略，从初始端的研发入手，在保证功能和质量与第一代智能枕无差别的情况下降低了技术成本，降价后的智能枕销量得到可观的提升。
2016年12月， 9款能够满足各式各样需求的智能枕产品同时发布，为了配合销售，团队推出了蜗牛睡眠网络商城。新的智能枕产品内置了全新立体声骨传导技术，无需耳机就可以听到催眠曲，在播放低频音乐时刺激副交感神经，再配合助眠音乐，缩短入睡时间不再是梦想。智能控制器实时追踪记录睡眠状况，通过蓝牙反馈到用户与之绑定的智能手机上，经过详细的日、周、月睡眠数据分析提供精准的睡眠改善建议。硬件端的发力让蜗牛睡眠变成了用户“看得见，摸得着”的产品，利润的增加仅仅是利好的一部分，更重要的是实现了与App的联动，软硬件相互促进，扩大了蜗牛睡眠的知名度，用户数量的增加清晰可见。
打造睡眠社交平台
2016年9月，蜗牛睡眠V3.0正式上线App Store。新增的挑战计划和梦话圈两种功能具有很强的交互性，使平淡无奇的睡眠变得更为有趣，无疑是产品迭代中的最大亮点。挑战计划和梦话圈功能有效增加了用户粘性，提升了App创建者最为看重的指标之一——用户留存率，加之硬件端的助力，如今，蜗牛睡眠的用户次日留存率高达70%，一周留存率高达57%，次月留存率高达42%，远超同行业的平均指标。与此同时，蜗牛睡眠App拥有100万的日用户活跃数和400万的月用户活跃数,对用户的吸引力可见一斑。近三年的时间里，用户们的“蜂拥而至”令蜗牛睡眠的用户量达到2000万，位居业界第一。
善于借力的社群营销
“对于一个初创企业而言，光有好的产品不足以拿到可观的成绩，上线8个月的时候，我们的App下载量达到了100万，除了产品有真实的刚需，第二个法宝也并不稀奇,就是要让普罗大众知道我们，并且看到我们的成果。”高嵩坚信的是口碑营销，而非“买用户”和“刷流量”：“只要产品做得好，能满足用户的需求，有时候还能创造一点惊喜，蜗牛睡眠早晚有一天会在口耳相传中壮大起来。”如高嵩所愿，地推和路演虽然辛苦，但效果是可见的。
销售工作出身的高嵩深知市场运营的重要性。创业之初为了提升知名度、增加用户量，高嵩走出办公室，肩挑人扛地做了几个月的地推。不少创业者会为企业推广头疼，因为无论是实体广告还是线上广告，都需要大量的资金支持，对于处处需要资金投入的初创企业无疑是雪上加霜。蜗牛睡眠的初期推广却没花一分钱在广告费上，这份功劳要记在高嵩身上。以前，作为企业高管，“高端大气上档次”的合作是日常；如今的企业推广，需要他一个人拿着一沓二维码卡片刷街。回归最原始的方法，蜗牛睡眠顺利拉到了第一批用户。
2016年1月2日，蜗牛睡眠又一次撞上了好运。网络红人沉珂无意之中在微博上分享了蜗牛睡眠的使用体验，随之而来的就是蜗牛睡眠App下载量的暴增。高嵩兴奋地说：“几分钟内下载量成百增长，甚至导致系统一度崩溃，我们的整个团队都高兴坏了。”这群心怀梦想的创业者没日没夜地打拼了一年后，终于看到自己的“孩子”有了大幅的进步，欣喜万分。他们抓住机遇，一炮走红，借着这次千万级的曝光，乘胜追击，在宣传上狠下了一番功夫。
发布一年多的时间里，蜗牛睡眠App的用户量增长到了1000万，一度在App Store健康健美榜下载排行中位居榜首。此外，在2017年4月和6月还登上了韩国App Store健康健美榜第一。这些成就都离不开蜗牛睡眠的第二次千万级曝光。2016年里约夏季奥运会期间，举重冠军黎雅君使用蜗牛睡眠后,次日清晨查看监测报告时发现自己的睡眠质量获得了100分,惊喜之余,她发布了自己的睡眠报告，并配发了“睡出100分，轻松赢奥运”这一极具感染力的博文。奥运赛事的巨大流量和奥运冠军的高曝光度，再一次引发了蜗牛睡眠用户量的激增。
此外，“蜗牛”营销团队在各大社区和论坛也有了大批的追随者。微博、公众号、知乎社群用户的活跃度很高，粘性也很大；此外，蜗牛睡眠还玩起了“抖音”。同时，蜗牛睡眠也没有忽视明星效应，陈瑶、许魏洲、何晟铭等艺人在网络平台的推广刺激了更多的年轻用户接触产品。“年轻人，不要总熬夜玩手机，对手机不好”这样有趣的句子，抓住了年轻人的心思，使蜗牛睡眠再次达到了千万级的曝光。
多点开花促变现
在高嵩眼中，对于企业这艘大船来说，航向正确与否至关重要，商业模式和长期的发展方向是他最为看重的。
在商业模式上，高嵩坚持多点开花，多元化的产品和功能既能满足用户不同的需求，也能为企业变现开源。睡前助眠、睡中监测和睡后改善计划，是App的支柱功能，梦话分享和挑战计划增添了使用的趣味性，而智能枕则为蜗牛睡眠提供了可以接入的实体产品。三年时间里，蜗牛睡眠的迅速崛起，引发越来越多的创业者进军睡眠领域，试图分享这块蛋糕。然而很多同类竞品的功能只涵盖上述功能中的一个或几个，例如，只提供助眠音乐或只销售睡眠枕，消费者的选择范围相对较小，这就是蜗牛睡眠的竞争力所在。总而言之，多元化的战略思想使蜗牛睡眠在行业内立稳了脚跟。
随着产品的不断完善，用户量的不断增加，为蜗牛睡眠带来了大量的数据资源，高嵩借此机会深化了商业模式。目前，蜗牛睡眠采用B2B和B2C相结合的商业模式，一方面利润来自于App的广告投放、硬件产品的电商销售以及蜗牛会员的付费；另一方面，蜗牛睡眠与第三方合作，基于对大量用户数据的开发与研究，为家具公司的智能家居产销提供技术支持，为相关睡眠和心理疾病方向的医疗机构提供潜在的用户信息和科研数据。“深度垂直挖掘大数据，使之释放更多能量，是我们下一步的发展方向。”谈到商业模式，高嵩如是说。
关于作者 | 钱婧：北京师范大学经济与工商管理学院管理与组织心理学研究中心主任；孙宇彤：北京师范大学经济与工商管理学院本科生；屈逸：北京师范大学经济与工商管理学院本科生
责任编辑 | 周扬
邮箱 | zhouyang@sem.tsinghua.edu.cn
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